如何用代言人讲好产品故事“蕉内”为例

以”周冬雨、王一博“和蕉内合作的四条TVC作为脉络，来聊一聊蕉内选择明星代言的思路，和如何使用明星代言去讲好自己的产品故事。

我们将四条TVC放在一起，便能清楚感受到品牌背后的思考逻辑

1. 2021年6月，官宣品牌代言人周冬雨，并合作第一条品牌TVC《我的基本款》，定义了什么是“蕉内基本款”的概念，同时展现了蕉内丰富多元的品类；
2. 2021年10月，官宣王一博加入品牌代言人阵营，并推出《就这样，被绒化了》TVC，主推冬季绒绒家居服系列；
3. 2022年3月，和周冬雨二次合作，为“软支撑”文胸系列推出《软软有力量》TVC；
4. 2022年4月，邀来王一博与刘佩琦联袂出演《凉皮之夏》，主推防晒基本款“凉皮”系列。

我们从4条TVC可以看出来，蕉内近期传播重点都放在了深耕产品（什么是新基本款）、扩张品类认知（家居服、文胸、防晒服）。除了第一次TVC在“定义蕉内基本款”阶段后，后三次的TVC都很聚焦，没有过多的强调品牌理念，纯粹从产品故事出发，“一次只讲好一个品类”

那与我们上一篇蕉内案例中讲到的，蕉内自2021年起的发展战略，拓展品类是相吻合的。大众对蕉内的印象还集中在无感内衣产品，2021年后蕉内则要开始开拓大众家庭的消费场景。从成人到儿童，从内衣到家居服、轻户外成衣、甚至是浴巾、收纳等家庭场景下所需的基本款，都构成了蕉内拓展丰富品类的想象。

不过扩展品类，也会面临来自每个品类已有的竞争者。想要突围，要有差异化的产品利益点，以及另辟蹊径的传播创意。