明星不仅仅是装饰:代言如何赋予品牌新生命

策划师·陈 行业资讯86阅读模式
明星代言策划

在这个时代,娱乐元素已经深入到了市场的每一个角落。无论是产品推广、品牌建设还是市场营销,娱乐营销都成为了一种极为有效的策略。众多企业已经将利用明星的娱乐影响力作为推动营销的常规手段。在市场竞争激烈的当下,各大企业不仅在价格、渠道、品牌等方面展开激烈竞争,而且在消费舆论引导方面,各路明星也纷纷使出浑身解数,为自己的东家增光添彩。

那么,明星的价值究竟体现在哪里呢?明星的魅力、风采和价值观能够将许多原本普通的商品变得光彩夺目:高科技产品因此变得更加人性化,日常用品也因此变得更具吸引力,手机等电子产品成为了品味的象征。如果企业希望自己的品牌和产品更具竞争力,选择合适的明星进行代言无疑是一条捷径。

每一代人都在不同的社会环境中成长,而娱乐明星往往是社会环境中的潮流引领者和风向标。他们的言行举止无时无刻不在影响着社会的时尚风气和大众的消费行为。如果将明星视为一种品牌,那么明星品牌的记忆度往往高于产品品牌的记忆度。特别是当社会缺乏英雄人物的价值引领,人们普遍感到价值观迷茫时,明星的出现总能给社会和公众带来强大的精神鼓舞,他们所传递的品牌价值或产品价值往往能够潜移默化地影响消费者的心理选择。这也是众多企业热衷于聘请明星作为品牌代言人的原因。

明星的出现是时代和社会阶段的产物,不同的社会阶段总会涌现出与之相对应的明星人物,而企业选择什么样的明星代言也深深打上了时代价值的烙印。20世纪80年代,中国社会刚刚从封闭中走出,企业选择明星代言往往是用明星的知名度来提升产品的知名度。90年代,随着社会产品品牌的迅速增多,单纯的知名度已经难以打动消费者,企业选择明星代言人时,不仅看重其知名度,更看重明星的魅力与品牌价值的结合。如今,随着品牌竞争的加剧,企业在选择明星代言时需要考虑更多因素,比如代言明星对特定目标消费群的精准影响。

明星不仅仅是装饰:代言如何赋予品牌新生命

然而,选择明星代言也伴随着一定的风险。首先是明星的道德风险,明星的行为规范和社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的正面或负面影响。无论是出于有意还是无意,无论是情感出轨还是行为不端,作为公众人物的明星承担着比普通人更为重大的道德和行为责任。一旦他们做出了违背公众期望的行为,首先受损的是他们自己的声誉,其所代言的品牌或产品也会受到牵连。如今,陈冠希的性照事件发生后,这位昔日的大众偶像一夜之间成为了道德败坏的代名词,他所代言的产品自然形象受损。然而,对于企业来说,要完全规避明星的道德风险是不可能的,企业能做的就是从多方面评估代言明星的行为准则和潜在风险,同时做好风险管理。

相对于明星道德风险对品牌的显性伤害,明星代言中的机会风险也同样值得关注。许多明星,尤其是大腕明星,往往代言多个品牌。如果一个明星代言的品牌过多,公众很难记住他所代言的品牌,更不用说将明星的魅力与品牌的价值进行连接了。在这种情况下,企业面临着机会风险,投入重金请来明星代言,却发现公众对品牌的记忆度并未提高,企业的市场推广反而成为了提升明星知名度的工具。要规避这种机会风险,企业必须从选定明星代言的那一刻起,制定周密的、具有针对性的市场公关推广方案,将明星的特点、魅力与品牌的特性进行强力对接,使明星与品牌相得益彰,牢牢地在公众对明星的记忆中打下品牌的烙印。

“一切行业都是娱乐业”,美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩如是说。娱乐化精神已经成为这个时代商业运营的一种标志性特征,而对娱乐化精神的有效开发、利用和发挥则成为企业的一种新的竞争力。选择明星进行代言,利用明星的娱乐力量去影响公众,是企业品牌塑造的重要一步

在这个体验经济的时代,情感推动商机。客户购买的不仅仅是产品和服务,他们更希望从中得到乐趣。因此,无论是出售产品还是服务,商业的实质就是做秀。企业要想成功,就必须与“观众”建立一种情感上的联系。这正是许多企业选择不同性格特征明星代言品牌的考量标准。从张东健、乌玛·瑟曼到大卫·贝克汉姆,不同明星所传递的娱乐元素和魅力元素是完全不同的。因此,不同的明星代言往往能够影响和打动某个特定的消费群体。

当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时,我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者,而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素,营造一种让他们感到欢愉的氛围,让消费者在得到快乐的同时,主动去购买产品,而明星的魅力就是连结品牌与消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值,这正是明星代言品牌的核心价值所在。

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  • 本文由 发表于 2024年 3月 19日 15:19:14
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