所谓品牌代言人，即代表着品牌形象的人。尤其在亚洲化妆品行业内，大品牌通常选择与一名明星长期合作，在消费者的意识中形成“某个明星/艺人=某个品牌”的认知，比如SK-II和汤唯、悦诗风吟和少女时代允儿、后和李英爱。
9月，在社交平台上检索TOP50品牌代言人的结果显示（有代言人，但是下半年无代言人活动的除外），50个品牌中，有14个品牌的市场营销活动没有起用代言人。
我们追踪了其他36个品牌的官网、官微和公众号，结果显示约有70多位明星/艺人以代言人的身份参加品牌活动，平均每个品牌有两位代言人。
综合分析上述70多位代言人，发现男女比例约为1.5:1，以女性为主要消费群体的化妆品市场上，男明星代言人数量反而更多。
从代言人的年龄段分布来看，90后明星占比54%、80后明星占比25.4%、00后明星占比13.5%、70后明星占比仅为6.7%。随着90、95后逐渐成为化妆品行业消费主力军，越来越多的品牌开始迎合他们的审美和需求，与年轻的明星/艺人合作。
SK-II、悦诗风吟等品牌仍然依靠汤唯和允儿进行营销活动。国货新锐品牌Florasis今年5月官宣鞠婧祎成为其首位代言人，成功在消费者心中打造出“Florasis=鞠婧祎”的品后、兰芝等品牌除李英爱、金裕贞等明星外，还携手中国消费者耳熟能详的雷佳音、杨紫等当红艺人举办营销活动，深入推行本土化策略。
兰蔻、珀莱雅和完美日记等品牌甚至为不同的细分品类签约不同的代言人。完美日记雾妆代言人（口红为主）是“当红炸子鸡”乐华七子NEXT的暖心队长朱正廷、安瓶能量大使是著名创作型音乐人吴青峰，此外完美日记更邀请了人气偶像赖冠霖为其底妆产品代言，共同演绎牛奶肌。兰蔻则携手TFBOYS王俊凯宣传彩妆和香水产品；自然堂和珀莱雅除原本的品牌形象代言人外，为面膜品类单独签约形象代言人。
品牌与代言人合作的主要方式有：电视广告、海报、宣传片、出席线下活动等，与过去变化不大。
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