明星代言推广营销的发展历史

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明星代言策划

在代言概念诞生的初期,广告代言是站在高于用户的视角为品牌发声,面向的是消费能力较强的少部分消费群体。能够邀请权贵为自己代言的品牌更多集中在高端品类和服务行业,产品的客单价与收益较高。这个阶段,为品牌发声的人集中在上游社会,品牌营销的对象也是高消费群体,这导致代言人的视角天然高于消费者,与普通消费群体存在较为明显的隔阂。

明星代言推广营销的发展历史

明星为产品发声的阶段,是广告发展史上时效性最强的阶段,时至今日,这样的代言形式依然有着很强大的推广效应。此时品牌主选择代言人的基本考量不再是以名人效应刺激高端用户的转化,而是致力于提高品牌声量与品牌的知名度。

传统媒体的时代,品牌对代言人的选择主要集中在两个方向;

一是选择口碑明星

以明星效应刺激消费者的关注;

二是偶像经济出现后

选择话题度与粉丝数量较高的优质偶像,引导其粉丝群体付费购买产品;

一方面

选择明星代言的目的是通过明星的眼球效应和其在社会大众中的影响力,实现明星和自有品牌的嫁接,从而提升品牌的知名度,拉近与消费者的距离。

因此,品牌选择代言的明星往往具有公众形象好、关注度高的特质,从而将受众对明星的关注转移到品牌与产品身上。这样的形式中,代言人扮演的是“传播者”的形象,主要是通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息,并用自身的明星属性证明信息的可靠性,从而让消费者产生自己使用产品时的画面想象。

另一方面

在偶像经济与粉丝经济的概念出现后,以偶像的形象为品牌发声,从而帮助品牌走进粉丝群体实现转化的代言形式开始出现。

粉丝受到偶像的行为影响容易形成极高的热情,进而为这种情绪买单,出现消费行为。

这种行为关乎文化和经济等多个方面,已经形成了一种全新的经济趋势,最终成为了商业市场中一股无法忽视的重要力量。在曾经的代言模式中,渠道、广告、代理商等各方的产出和收益都被包括其中,但是基于粉丝心理而产生的营销行为,避免了中间渠道的盘剥,让粉丝对偶像的情感投入以及冲动转化为经济因素,这也是品牌选择偶像代言的根本原因。


不难发现,品牌代言人的选择重心开始向用户端倾斜,品牌的推广过程正在逐渐与人的“地位”解绑,只是这个过程并没有那么快。

内容创作→流量推广→带货和成交

通过对人与品牌关系的演变过程进行洞察,我们发现影响消费者决策的“关键意见领袖”在不断变化。

从最早的权贵→到明星偶像→内容创作者

身份在变,但流量驱动的本质没有改变。如今,虚拟代言人、“网红”老板等身份的涌现同样是流量驱动的产物,暂时还没有摆脱代言人的身份和视角高于消费者的状态。

但这个视角在不断降低,为品牌发声的人越来越靠近大众消费者,当用户为品牌发声成为可能,当品牌与用户平等对话时,全新塑造而成的广告生态,值得期待。

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策划师·陈
  • 本文由 发表于 2022年 9月 7日 11:28:40
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