明星代言「虚拟偶像」「代言人认同感」「品牌和代言人的契合度」之间的关系

策划师·陈 明星代言相关问题210阅读模式
明星代言策划

虚拟偶像:明星代言所拥有的独特属性是一般虚拟偶像比不了的

虚拟偶像因缺乏真实感,很难通过情感投射到消费者获得认同;另一方面,在明星效应和粉丝经济的双重作用下,艺人代言人和大众之间的互动性更强,品牌可以借由明星来拉近与大众之间的关系。在明星代言依然占据C位的大形势下,在策划人员看来,选择最好的代言人也因此显得非常重要。

优先考虑积极正向、声誉很好的优质明星,而不是一味追求流量。品牌选择什么样的明星为产品以及产品发声,明星的形象就意味着品牌的形象,亦或是品牌的品味和价值观,而不只是流量的赋能。但凡明星形象崩塌,对于品牌来说,也同样意味着形象翻车。

因此,选择根红苗正的明星代言也成了品牌们的追求,而要鉴别明星是否优质,还离不开对明星进行多维度的背调,观测可能出现的风险。

明星代言「虚拟偶像」「代言人认同感」「品牌和代言人的契合度」之间的关系

代言人认同感:

长久以来,因没有做背调而选错明星网红翻车的牌子不在少数,就Prada来说,无论是此前的郑爽,还是此次的李易峰,在网路上一直都有备受期待的"黑历史",发现代言人黑历史还选择熟视无睹,只能说活该了。

而鲜少翻车的Chanel就很值得学习,在挑选合作的演员时,Chanel而且需要明星先去巴黎当地工坊走访参观,还会要求明星了解Chanel品牌的历史和渊源。

此外,在明星作为品牌形象代言人风险加剧后,有不少产品也将视线转移至其他地方。尤其是随着年轻人内心民族认同感的提升,体育明星也开始受到追捧。

代言人认同感:符合品牌价值且消费者认同度高的明星代言。

品牌之所以偏爱流量明星,也是因为看中明星背后巨大的流量池。明星等于流量,也等于庞大的客户群体。品牌可以通过明星的细分受众拓展自己的客户群体,提升品牌美誉度。

这也就要求品牌需要思考,目标消费者对所选代言人是否认同感,而这涉及到品牌以及产品能不能引起他们的注意,对代言人的认可程度会影响他们对产品的认同,对代言人的信赖度关系到对代言人所提供信任的信任程度。

比如去年10月,一直稳居汽车行业大气层的劳斯莱斯,为了对库里南车型进行文化层面的探索与传递,选择了晚晚林瀚夫妻作为KOL。除了有私生活失德、谎话连篇、花式"炫富"等黑历史之外,这对夫妻也配不上劳斯莱斯的高端定位。

作为顶尖豪车的劳斯莱斯,一直被很多成功人士和富豪视为专有座驾。这种独一无二的圈层属性,是很多车主所看重的企业价值。在代言这件事上,劳斯莱斯面对的消费者,其实也会更注意主持人的背景和身份,因为劳斯莱斯被誉为"汽车中的贵族",而不是所有的车,也并没有所有的人,都能配得上贵族这两个字。

劳斯莱斯因为选错推广KOL,不仅拉低了品牌和产品的格调,还让品牌陷入声誉与形象危机中,甚至丢失原有的忠实客户,得不偿失。

而LV官宣刘亦菲为品牌形象代言人则让人赞不绝口。不管是顶流的影响力,还是投资者的认同度,乃至在社交平台上的话题度,刘亦菲都是非常优秀的代言人选。

品牌和代言人的契合度:把握代言人气质与品牌调性之间的契合度。

对于品牌来说,代言人相当程度上不是大众眼中品牌的拟人化形象,这也预示着,品牌在选择艺人时,要由内而外去观察,明星代言人的气质是否符合品牌的调性。

而一旦代言人气质与品牌调性之间存在差距,很容易引发翻车。如李诞先后与女性内衣品牌Ubras以及奢侈品牌TOD‘S的翻车案例。

确实,近几年李诞凭借"段子手"的称号进娱乐圈,人气和身价一路飙升,有一定的知名度和影响力,但是作为一位男性,代言女性内衣品牌是让人万万没想到的。

不仅如此,在推广内衣产品时,李诞发表"一个让女性轻松躺赢的职场装备"等低俗、贬低女性的文案,让品牌被推上风口浪尖,这可以说是明星代言的典型反面教材。

以及前不久,TOD'S官宣李诞作为品牌挚友引发热议,作为全球十大奢侈品品牌之一,TOD'S此前的代言人肖战和刘诗诗也都是比较有气质和影响力的明星,而李诞作为脱口秀顶流,和TOD'S的形象还是有一定的违和感。

一个品牌真正成功的代言人案例,都会做到充分挖掘、展示、绑定代言人,以此来把代言人相关特质强化为品牌特质,在这方面就不得不提华为了。

前不久华为携手朴树拍了一支很朴树的广告,通过聚焦朴树身上低调内敛、纯粹质朴的特质,来巧妙突出FreeBuds Pro 2耳机「好音质,无需多言」的产品理念,在社交媒体上引发广泛好评。

虽然朴树不是以代言人的身份出现但是也体现出华为在选星合作这一领域的专业性。

另外,策划人员还想夸的一个品牌是老乡鸡。因为一系列互动和玩梗水到渠成达成合作,岳云鹏在2020年9月成为老乡鸡的首位代言人。

老乡鸡主打土鸡产品,其官博与束从轩微博都偏"土味",却又十分质朴,符合其产品"土鸡"调性。同样,岳云鹏也自带朴实的憨憨气质,加之其作为相声演员,与老乡鸡幽默搞笑的宣传调性不谋而合。

也因此,老乡鸡和岳云鹏的这门"亲事"也被网友们称为"天作之合"。

怎样正确地选择明星代言人,是品牌传播的一门学问。在策划者看来,借助明星提升品牌竞争力的前提是"合适"的代言人,而非唯流量论。越是身处流量时代,品牌越需要保持冷静的头脑。

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策划师·陈
  • 本文由 发表于 2022年 9月 16日 11:39:15
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