明星代言品牌如何带来流量曝光和增长

策划师·陈 明星代言相关问题315阅读模式
明星代言策划

请明星代言品牌,长久以来都是品牌触达不同层级人群,提高传播力度的常用推广方式。在全民交互式传播的短视频时代,媒介环境的变化增强了明星与粉丝之间的互动,进而拉近了彼此之间的距离,打造互动让大众与明星进一步交流联系,能够产生更多的热度,也成为了一种值得探索的新型明星代言品牌的新的营销方式。

话题详解:抖音星接力是由巨量引擎携手抖音娱乐发起的明星互动IP

近期,全球鞋履领导品牌斯凯奇与抖音娱乐&巨量引擎抖音星接力IP展开的合作就是这么一个例子。在这场以“越运动越自由”为主题的营销当中,斯凯奇借抖音星接力聚合平台流量与优质明星优势,邀请到了24位艺人以参与话题的形式激发了用户互动积极互动,将“舒适自由随意舒适”的企业信念深植于消费者的心智,达成了大曝光、带货与转化的多重目的。观察斯凯奇X抖音星接力这场合作的打法,我们也许可以对明星营销有一些新的认识。

明星代言品牌如何带来流量曝光和增长

让用户互动成为明星营销的起点

不可否认,目前短视频已经变成了一种跨越群层隔膜的社会互动新模式,如今在大街小巷上随处可见拿着相机拍摄vlog,记录和分享快乐的人们。而迈入全民交互的时代,当下的粉丝已经不满足于通过各种渠道见到自己最喜欢的明星,而是希望与明星进行互动。品牌找明星营销的明智做法,无疑是将品牌与粉丝之间的连接通过明星去展开,多触点形成互动,将营销效度尽可能维系得更长。

从这点来看,抖音娱乐&巨量引擎抖音星接力IP的稀缺价值,正是为斯凯奇提供了一个能够让品牌、明星、用户三方沟通的营销场景,抖音星接力这一IP可有效聚合明星势能。更有意思的是,其“发布共创任务-圈定合作明星-脑爆创意拍摄-明星接力发布视频-引导全站用户参与”的特色玩法,也能显著提高用户的参与度,让品牌能够充分利用明星的优势价值,撬动更大的传播力与影响力。

创新明星引导互动,引爆社交话题破圈传播

首先,在此次营销的大众传播方面,抖音星接力创新明星引导互动方式,以“1+多”的模式共创#越运动越自由话题任务,由斯凯奇邀请的2位品牌大使曾可妮、刘令姿,以及孙怡、王子璇、邢邵林、王晨艺、李彩桦等22位官方合作艺人一同展开内容创作。“1+多”的模式是指1位以上明星艺人深度植入合作,多位艺人参与话题玩法,这种模式的优势显而易见——能够聚合明星力量,多圈层、多维度吸引用户关注。

在同一话题下,明星们纷纷各显其能,晒出了初秋锻炼日常。其中曾可妮和刘令姿通过深度植入的视频记录了初秋时节和斯凯奇一起来的运动时刻,其他20多位艺人在话题之下记录了自己乐享运动的秋日时光,希望大家一起运动。

由明星结合秋日热点社交内容产出的一系列内容,大规模集中引爆#越运动越自由互动话题,不仅迅速带动了核心观众的关注,更构建起了全平台参与的大氛围,让斯凯奇的营销传播瞬间变成了社交热点话题,为品牌创造更多的关注和增强用户的好感。

打造运动氛围,多元场景润用户心智细无声

除了扩大传播的穿透力度之外,通过和用户互动共创内容,也能够快速提升品牌与用户之间的“亲密关系”。一方面,新零售时代的社交模式极大地促进了口碑的传播,来自顾客的种草正在积极地影响其他消费者的心智。在这场合作当中,抖音星接力就以明星激活大众参与种草的热情,引导全民参与#无乐不动就现在话题挑战赛,通过用户共创的内容打造全民运动氛围,并将斯凯奇的产品理念深植入于多元化的运动场景中,实现了润物细无声般地心智植入。

据统计,这场#无乐不动就现在挑战赛,参与的视频数量超过了10万+,而分享人数则超过了52万+,带动视频播放总量增长了3.3亿。这些贴近品牌真实用户的普通创作者入场,可谓进一步将斯凯奇品牌竞争力渗透到了客户人群“身边”。

另一方面,从明星代言营销的角度来讲,在消费升级的浪潮下,近些年非常多的消费者开始调整自己的消费观点,消费者的消费习惯渐渐趋于理性、消费品味也逐渐提升。他们不再单单因为明星代言就为产品买单,更乐于在互动活动中汲取情绪价值。

斯凯奇与抖音星接力在抖音站内同步发起#无乐不动就现在话题挑战赛,通过明星打造的“乐动时刻”案例,激发了他们对“爱生活爱运动”、希望成就更好的自我的情绪体验,用户也会因在与品牌、明星交互的过程中收获的正向情绪而感到愉悦和满足,因品牌在活动中根植于无形的“运动=舒服、健康、自由”理念而产生感情共鸣。使每个人更自信地拥抱每一刻,以更舒适的状态实现属于自己的美好未来,一直是斯凯奇的品牌愿景,斯凯奇让用户在互动中实现了与事件共情、品牌共通,自然也就更能提升品牌号召力了。

为品牌沉淀资产和打通消费路径

麦克卢汉说「媒介即讯息」,事实也正是这样。很多时候产品的营销形式是由媒介的发展水平决定的,品牌从登报纸广告、上央视,到开直播与拍短视频皆是如此。明星营销的重点,在于如何运用明星的影响力和号召力来增加大众对品牌的关注度和喜爱度,而新的媒介环境和媒介特点可以说既为此带来了新的挑战,也创造了新的机遇。

要用好粉丝营销,无疑需要基于时代做出优化和创新。我们看出,抖音星接力在提高互动性之外,也还有一些新的认识。

长效聚合优质内容,为品牌沉淀资产

先说挑战的方面,媒介的去平台化让信息高度透明化,品牌的营销内容需要多次触达用户才有机会改变他们的心智。一方面,抖音星接力搭载了明星开屏广告,DOU+流量推送等平台曝光资源,为活动带来了大量的曝光和持续引流。

另一方面,抖音星接力基于自身的“1+多”接力造话题的玩法,能够由明星带动品牌内容多重展现,并通过聚集内容和长效聚合流量,让品牌的营销不再是一阵风吹完即散。比如在这场合作中,抖音星接力就从多位明星共创为文化定制的任务,到消费者参与的UGC内容等,以多点内容持续维系活动的时效。而且,抖音星接力还在官方主账号、当期主话题、以及活动主界面等官方主阵地,为斯凯奇打造了一个可以一直运营的阵地,将品牌活动的信息长期留存持续曝光,为品牌沉淀资产。

打通消费路径,实现认知销量双增长

机遇在于,传统的粉丝营销比较薄弱或者缺失的环节是消费路径。在流量之外,产品往往都缺少直接转化的路径。而抖音星接力则在这场广告中为用户构建了边看边玩边买的直接路径,也让品牌可以一次性完成品牌曝光、粉丝引流和营销转化,甚至实现品牌与受众的双向奔赴,足以给品牌更多的惊喜。

比如,斯凯奇就在实际的运营中,利用范冰冰的强大号召力指引交互,再通过#无乐不动就现在的话题页聚合力和挑战赛的传播属性,与聚划算欢聚日联动营销,为活动曝光蓄水,让观众们可以一键线上种草明星同款运动鞋,感受运动的乐趣;而品牌在这样的过程中既将企业理念传递给消费者,也获得了流量转化。

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策划师·陈
  • 本文由 发表于 2022年 9月 22日 16:30:10
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